Web3为用户构建了增量资产和权益，但用户权益归根到底还是由品牌来提供的，品牌必须通过Web3得到好处，才能分配给用户更多权益，形成健康发展的飞轮。这两周市场熊到不能再熊，关于「NFT是否已死」有非常多的讨论，我也写了一条推《Crypto/NFT现在在哪个阶段，还有未来吗？》浅浅的表达了一下我自己的观点。毫不夸张的说，NFT现在走到了下一个十字路口悲观的看，以PFP为代表的IP类NFT泡沫破裂，几乎都来到了近18个月以来的最低点乐观的看，行业会更清醒的看待NFT的价值，过去的经验会帮助未来的建设者少走弯路我自己是坚信NFT的价值的，但价值需要时间和机遇来兑现。作为一个「乐观的悲观主义者」，我的观点是这个行业需要时间（至少2-5年）、需要价值（而不只是叙事），需要有操盘过真实商业案例的人才，3者不可缺其一，才能在下一个牛市爆发。10个月前，我写下了《打造web3品牌灵魂3问-Why,What,How》这篇文章，对如何建立Web3品牌进行了一轮的剖析。Why和What今天来看依然成立，但可惜的是，在How的部分，非常多的case都没有走出来。这里面的原因是什么呢？如何让更多品牌参与进来？有哪些经验和机会点值得未来的项目参考呢？今天这个时间点适合回顾和总结，希望这篇文章可以起到一个「承上启下」的作用，总结过去IP类NFT的问题，同时盘点出一些真实价值和机会点，帮助到这个行业的建设者。1.过去IP类NFT的问题是什么TL;DR时间和价值的冲突模糊投资身份的冲突收入和环境的冲突规模和稀缺性的冲突社区稳定和价格波动的冲突1.1时间和价值的冲突这一点Ruby在上上周的《时间和耐心是品牌最稀缺的资源》里面已经有所阐述。很多IP（例如BAYC/Azuki）都会喊出「新时代的迪士尼」的口号，看到的是顶级IP的价值xNFT的金融加上社区属性，可以在更短时间内打造出具有高价值高黏性的IP,但忽略了IP的建设需要时间和成本迪士尼的第一款知名IP米老鼠，从1928年首次亮相，到1937年成为主力IP（每年制作12部相关影片），花了10年时间在互联网&社交媒体时代的泡泡玛特，2010年成立，到2015年在全国范围内获得知名度，也花了6年时间我们再看看制作不同内容所需的时间和成本（来自1kx报告，链接附在最后）游戏：打造一款AAA级别的视频游戏需要5-6年的时间，100多名员工以及8000万美元以上的投资动画：制作一部12集的动画系列需要数千万美元的投资和长达数年的时间电影：制作一部高质量电影平均需要5000万至1亿美元，以及数年时间可以看出，就算NFT加速了筹款和传播周期，但内容制作的周期无法压缩。我们可以下一个结论，IP和内容的打造，5年是一个合理的周期，万事万物的发展都需要符合基本法。另外即使付出了这个资金与时间成本，获得成功的概率也需要提一下。比如电影行业常见的说法就是一部赚，两部打平，七部亏钱。但现在的NFT玩家们的期望太高，且等不了这么长时间，希望项目方每个月甚至每周都可以有利好来提升地板价；项目方也顺水推舟，或者半推半就的利用hype来提升价格。但hype过后往往是一地鸡毛，受伤的是玩家和行业。IP的投资绝对算是风险投资，在这个行业里，美元基金的退出周期是5-8年，创新公司也需要5-8年才能把估值变成价值，这个设定是有道理的。
1.2模糊投资身份的冲突这是目前IP类NFT存在的第二个问题。项目方往往依靠售卖NFT来进行第一轮筹资，买家认为NFT是一个消费和投资的混合体，从事实上，NFT具备了「投资」的属性。但从功能设计上，NFT几乎没有和项目的价值直接挂钩，IP授权算一个（大部分人也很难使用，但聊胜于无），价值兑现全靠项目方「赋能」，这里有2个问题在上面「时间和价值的冲突」里，项目方并没有足够的时间来创造实际价值，往往通过「套娃」来赋能。一旦套不下去，就会出现崩盘；项目方并没有责任来进行「赋能」，你以为买的是股票，其实真的还是一张小图片。Leonidas分享了一个特别棒的洞察：艺术收藏品的价值来源于过去，股票的价值PriceIn未来，弄清楚自己的身份，收藏家or投资者买家拥有一个没有链下法律和链上合约确认的「投资身份」，权益得不到保障，项目方rug割韭菜成为常态。1.3收入和环境的冲突/规模和稀缺性的冲突/社区稳定和价格波动的冲突这3点我在文章《公司需要建立在超越NFT的事物上》里面都有阐述，直接引用1.1NFT无法作为主要的收入来源，因为太依赖宏观经济环境举个例子，熊市中没人交易，项目方无法取得版税收入1.2NFT需要有稀缺性，但公司/社区需要有规模性，这2者天然冲突如果让用户必须购买NFT才能使用产品，这显然限制了公司规模的发展1.3建立在NFT之上的社区是不可持续的，因为价格下降的时候人们的注意力也会下降无数的社区，在价格上涨的时候活跃，在价格下跌的时候流失和沉寂Azuki这次发售Elemental也命中了这3条熊市没有版税收入，只能发新项目新项目本意是扩圈，但因为和OG太像，反而影响了第一代的稀缺性价格的波动，直接造成社区最大的一次分裂和流失2.Web3Brand:必须要回答的3个问题Web3Brand大规模采用，必须要回答以下3个问题，品牌和用户才能形成一个健康的关系，推动品牌向前发展，同时提升用户体验和权益。Web3为用户创造了什么样的增量价值？Web3为品牌创造了什么样的增量价值？品牌如何更好的分配这些增量价值？之前《打造web3品牌灵魂3问-Why,What,How》这篇文章里，我更多是从用户的角度分析，Web3毫无疑问增强了用户权益，为用户创造了新资产和新身份，满足了「主权个人」的」消费+资产+数字身份」三位一体需求。但整件事要跑通，还需要回答第2个和第3个问题，因为用户的权益归根到底还是由品牌来提供的，如果品牌无法从Web3得到好处，自然也无法给用户提供更多权益。很多小伙伴跟品牌沟通的时候都会面临这个灵魂拷问：为什么我要使用Web3,好处是什么？（这个月也和不少群友密集讨论了这个问题）附上某大佬的comment「为什么大家对AI比Web3更积极，因为AI是一门提效的技术，对任何人都有好处；但如果Web3只是让价值分配变得更公平而没有增加价值，商家/品牌/平台/政府的价值被减少了，为什么它们要拥抱呢？」当品牌从Web3获得了好处，如果分配得当，自然变得更吸引用户；但如果分配不当，往往会起到反噬作用。最近的典型案例就是AzukiElemental,项目方筹集了2万个ETH,但并没有给Holder们分配匹配的好处（尤其对于AzukiOGholder和BEANZholder），导致了最大的一次社区FUD,直接造成社区最大的一次分裂和流失在这10个月里，我们研究和访谈了不少项目，刚好在这个时间点梳理一次，尝试回答下这2个问题Web3为品牌创造了什么样的增量价值？品牌如何更好的分配这些增量价值？限于篇幅，本文先回答「Web3为品牌创造了什么样的增量价值」这个问题，下一次再回答「品牌如何更好的分配这些增量价值」。3.Web3为品牌创造了什么样的增量价值？我总结了4条比较solid的增量价值更高透明度的筹资更低成本的获客方式更有效的用户忠诚度社区下面详细展开。
3.1更高透明度的筹款中小品牌/个人创作者的第一笔启动资金总是很难，过去这类角色主要依赖众筹平台来进行筹资，但会遇到以下问题，并成为用户对众筹这种形式的担忧（感谢大象点映创始人FelixWu的输入）用户并没有通过众筹拥有任何「所有权」，权益仅靠项目方的文书，是否给用户全靠项目方良心。由于用户没有「所有权」，项目方没有责任提供足够的透明度，支持者难以了解资金的使用情况和项目的进展众筹平台一般都有地域限制，且用户支付基本和身份验证挂钩，导致很难进行全球化众筹而Web3恰好可以更好解决以上3个问题NFT提供了资产的所有权，配合Token和DAO可以变成项目方的「股东」，有义务享受对应的各种权益；基于所有权+链上数据，用户可以100%了解每一笔资金的动向；NFT/区块链天生是全球化支付，可以轻松支持全球化众筹同时Web3还对用户和项目方都提供了额外的好处用户资产流动性：由于用户拥有了资产所有权，可以对资产进行交易，流动性更高；且可以享受资产增值带来的回报；互动性：众筹通常只提供对一个产品或服务的访问，而NFT可以作为虚拟商品、艺术品、虚拟土地、游戏物品等多种形式存在，提供了更多的互动性和实用性；项目方版税：当NFT在二级市场交易时，项目方可以获得一笔版税收入，从每一笔版税中受益。2个典型众筹案例纪录片「以太坊，无限花园」(Ethereum:TheInfiniteGarden)在Mirror上众筹到1035ETH.该纪录片已经拍摄完毕在剪辑中。所有的支持者都会得到不同等级的NFT,名字也会包含在电影制作人名单中。1000+ETH的成功募集，社区OG和成员的奔走相告起到了非常重要的作用；在我们之前介绍过的BlackBird里，Gertrude's（纽约市的犹太社区餐厅）通过会员NFT,众筹到55,000美元。会员分为三个等级：黄金、钻石和珍珠，为餐厅未来最佳客人提供了一系列酷炫的特权，从短信礼宾服务到个性化的飞行员夹克，再到由Meme之王Eli亲自烹饪的晚宴派对。众多项目方发行NFT,本质上也是在做众筹，但用户权益部分非常模糊，这也是容易出rug和纠纷的主要原因，我会在下一篇「品牌如何更好的分配这些增量价值」里继续展开。纪录片「以太坊，无限花园」Gertrude's（纽约市的犹太社区餐厅）会员NFT3.2更低成本的获客方式对于汉堡王，最精准、高效、低成本的获客方式是什么？让街对面麦当劳的客人走进来感谢lman分享这个有趣的案例我们一直在讲的OpenLoyalty,就这样超低成本的被线下商家实践了。类似的案例数不胜数浙江省：四川朋友持身份证，XX景点免票A餐厅：持某大厂工牌，就餐打9折B商店：持XX护照，享XX优惠上面的麦当劳甜心卡、身份证、大厂工牌、护照，本质上就是标识用户身份的Token,帮助商家更精准且更低成本的找到精准客户。线下商家OpenLoyalty:店铺外的人流是一个公共会员池，我通过某种用户身份验证，获取对于我来说最精准的用户通过将这些物理token变成NFT/SBT,可以进一步提升获客效率用户不可能每天把麦当劳甜心卡、身份证、大厂工牌、护照…带在身边，但NFT可以直接放在手机里如果你是线上业务，让用户给出物理token非常麻烦物理token也有作假的风险，NFT天生支持链上验证难以作假NFT是对会员身份的数字化，品牌更容易进行CRM管理NFT本身还具备流动性，且可以打通线上和线下，对用户更有吸引力当然品牌也会担心，这样不就是把我的会员也开放出去了吗？其实如果你是线下商户，当顾客走出店门的那一刻，不管你开放不开放，TA就是一个「公共会员」如果你是餐饮品牌，也不可能一日三餐让用户都在你的店里消费如果你是中小品牌，优先级最高要考虑的是通过合作获新客，而不是圈住已有客户在目前的品牌激烈竞争环境下，客户其实是「圈」不住的，提升自己的产品竞争力才是本质而且线下商户更有动力来尝试Web3，因为通过线上中心化平台获取用户比较低效且成本高，用户线上领券后到线下消费中间有着陡峭的转化率，且需要给平台抽税；实际上，他们的客户就在门口，只不过需要更好的权益设计和身份验证来获取，Web3是当下的最佳方式这周我们和lman也深入讨论了这个话题从【中心化】到【去中心化】很难，因为这里面是利益的重新分配但从【去中心化A】到【去中心化B】相对容易，技术升级带来价值的增加线下商业其实是一个去中心化的物理世界，也是实践上链数字化和openloyalty的绝佳场所写到这里，我更理解了为什么BenLeventhal要做Web3「大众点评」BlackBird,建立「餐饮业的公共积分联盟」，简直集齐了上面的所有特征：线下、餐饮、中小品牌。3.3更有效的用户忠诚度关于用户忠诚度我们写过非常多的文章和案例，这里的有效体现在以下3个方面让品牌和用户双赢：通过NFT打开品牌的外部正向性，将积分从品牌负债变成用户资产，提升用户黏性让被动营销变成主动探索：NFT+participate-to-earn,更利于品牌用游戏化的方式鼓励用户主动进行某个行为，把内容的消费变成一件非常有趣的事情品牌合作降本增效：TokensarenewAPI下面我们一一展开。3.3.1让品牌和用户双赢：通过NFT打开品牌的外部正向性，将积分从品牌负债变成用户资产，提升用户黏性用户越活跃，积分越多，本该享受更多的权益；但在传统的忠诚度计划里，积分是品牌负债，品牌方会限制用户兑换积分的数量和速度，导致高活跃用户并不能享受到匹配的权益。星巴克的做法是，在新的Web3忠诚度计划Odyssey里，允许用户将积分兑换成NFT;同时星巴克的品牌力，带来了NFT的外部买盘，成为用户的额外资产。同时交易本身也会带来乐趣，卖NFT赚的钱甚至可以激励用户进入更多的Odyssey旅程。一个赚了79美元的用户表示，刚好够他在另一趟星巴克Odyssey之旅中购买礼品卡和咖啡，积分到了500再次兑换成NFT邮票，形成一个无限收集游戏。星巴克还试水发售了付费NFTSirenCollection,mint价格$100,数量2k,18分钟内售罄，地板价一度突破$600.星巴克付费NFTSirenCollection这些NFT价格背后的价值锚点是：市场认可星巴克会员的价值，于是可以吸引到外部合作伙伴（比如米其林餐厅，汉堡王或者Netflix），在传统的忠诚度计划之上创造一个新的游戏层，以一种不同以往的方式和体验，来奖励用户的参与。第一个外部cobranding是Aku,星巴克Odyssey将于7月17日推出「AkuAdventure」，Odyssey会员和Aku一起完成任务，并获得由Aku设计的NFT;星巴克本身基于NFT可以创造更多游戏化的玩法，给NFT赋能，创造出价值。
比如其在发布第二个付费NFTFirstStoreCollection的时候，拥有2枚星巴克邮票（NFT）的用户，可以提前3小时mint,这会鼓励用户更积极攒邮票；NFT也是一种「收藏品」，喜欢收集邮票的用户也是买盘的一部分3.3.2让被动营销变成主动探索：NFT+participate-to-earn,更利于品牌用游戏化的方式鼓励用户主动进行某个行为，把内容的消费变成一件非常有趣的事情直接引用Forum3联合创始人Joe的分享当你进入第一个星巴克旅程时，它会让你参观他们在哥斯达黎加的咖啡农场，并回答问题以获得积分和奖励。这个体验真的很酷，超级好玩。而且反馈也非常棒：人们说：「我不知道我想要了解这个或者需要看这个视频，但是它真的很酷，我感觉学到了东西并且喜欢上了星巴克品牌。」有趣的是，在Odyssey之前已经存在这些内容片段，但没有人关注、互动或交流。当你把它打包成具有激励性质而不仅仅感觉像推销营销时，整个体验完全改变了。3.3.3品牌合作降本增效：TokensarenewAPI在Web2或传统商业世界中，用户数据存储在各个品牌的中心化服务器里如一座座孤岛。两个品牌要合作，需要通过打通API来实现，也称为API集成。这里的最大障碍是，受限于开发和商务能力，能开发和接入API的品牌屈指可数，用户的选择也很有限，还有数据隐私问题。以星巴克2022年底发布的共同奖励计划（rewardstogetherprogram）为例，首个合作伙伴是达美航空（DeltaAirlines）。如果你是星巴克或者达美航空的会员，则可以把你的星巴克账户和达美航空账户连接在一起，每次你在星巴克或者达美航空中完成某些操作时，都会同时收到2边的奖励。比如，每在星巴克消费$1,累积星星的同时，还会在达美航空奖励1英里的里程；在顾客预订达美航空后，可以在星巴克门店符合条件的消费中获得双倍星数奖励。这是一个典型的联合Loyalty系统，「你的会员就是我的会员」。但是，他们花了多年时间才建立起这个联合Loyalty系统。因为不同公司拥有自己的数据库、技术栈和基础设施，并且必须构建API才能让外部调用其数据，这需要时间、人力和资金，而且API的设计和交互还需要双方大量的讨论和沟通。星巴克已经是IT实力非常强大的国际品牌了，都这么吃力，其他品牌只会更难。SmartTokenLabs的CEOVictor分享了一个很有趣的小故事，启发了他通过Web3实现「用户端集成」，以token作为集成点，几乎零成本来接入各种第三方服务几年前Victor的太太是Booking.comAPACPartnership负责人，当时想和新加坡一些景点合作，给已经买了景区门票的用户在booking订酒店的折扣。但这些景点根本没有能力开放数据，这个合作只能不了了之。如果这些门票是NFT,这个合作就会非常简单。或者说，booking可以直接permissionless的开放福利给这类用户。
NFT让「集成」这件事情出现了一次范式转移，将Web2里以品牌方为中心的API集成，变成了Web3里以用户为中心的Token集成。基于NFT或者区块链的开放模型、开放数据和开放共识机制，每个人都可以玩同样的游戏，使协作变得异常简单。甚至都不需要沟通就可以建立单方面的合作，因为数据的读取是无需许可的（permissionless）。以用户为中心的Token集成，带来至少2个好处品牌合作门槛大大降低由于是用户集成，品牌方必须给用户权益，带来用户体验提升在我们之前的文章《通过链下NFT实现零成本无需许可的福利（PermissionlessPerks）》里也分享了对应的案例，在今年5.19-5.23于黑山举办的以太坊EDCON2023，参会观众通过极低成本验证票务所有权（通过SmartTokenLabs提供的链下NFT），可以在会议官网平台及线下领取第三方提供的各项特权，实现OpenLoyalty.具体细节可以参考附录里面的文章。另一个案例是刚刚结束的黑山EDCON,通过把门票token化，参会者将获得至少25个福利，从获得EDCON周边的衍生品CoolCat的免费铸造能力到从著名的当地黑山餐厅之一获取50个‘NjegusiProsciutto’的机会。3.4社区/Community在10个月前我写下《打造web3品牌灵魂3问-Why,What,How》这篇文章时，「社区」是web3和web2品牌的关键区别，同时也是web3品牌的核心竞争力。但回过头来看，绝大多数项目方从社区得到的好处，超过了其给社区的回馈；加上NFT的价格波动过于剧烈，会导致一系列社区问题，包括反噬项目方。但不可否认的是，社区是Web3品牌可以使用的最大杠杆，在这篇文章里，我也把这2者分开，分别回答「社区给品牌带来的好处」，以及「如何更健康的分配利益和运营社区」。Web3社区给品牌带来的最大好处是品牌/IP的孵化与传播基于社区，可以快速的进行品牌/IP的孵化：通过发行NFT，一方面筹集资金，另一方面快速检验IP的粘性和受众，再迭代更广泛的产品和体验web3IP相比web2IP，起步人员数量低，资金成本低，资金利用效率更高，迭代快，时间成本低（IP类NFT项目都获得了这个好处，典型案例是YugaLabs/BAYC衍生品牌）；甚至孵化也不需要是官方来完成，品牌方不用再绞尽脑汁想idea,只需要提供好的工具包和合理的激励机制，社区会自发创造，甚至变成新的实物商品（例如我们之前介绍过的FWBxTaika）；基于社区，可以更快速的进行IP和品牌的传播Degods和Moonbirds的创始人Frank和Kevin都在某次采访中提到，认为NFT的持有者更像是品牌的拥护者和传播者（affiliate）。包括de-id的出现，也是基于这样的思考；YugaLabs的新任CEO，前暴雪高管Daniel也认为，在游戏行业通过紧密的社区自来水传播实现低营销成本推广非常重要：「社交媒体上influencers没有给你高的评价，你的游戏很难有前途」；1KX的研报：「我们相信，当消费者在合作互惠的环境中拥有其资产的所有权时，他们会被激励去宣传知识产权，因为这成为了持有者感到受到重视的地方，最终导致深厚的忠诚、承诺和推广动力」。另外，基于NFT,品牌可以和用户建立更直接的关系，特别是对那些链条比较长的品类，同时不依赖任何第三方平台。比如出版业的链条非常长，作者→出版社→渠道代理→渠道分销，作者几乎不可能知道自己的读者是谁。当然在书里面附微信二维码是一种方法，但需要人工验证效率很低，几乎无法做cobranding,且万一触发什么关键词被微信封了，再找回来几乎不可能。《Web3Marketing》使用的方法是，每本书上都有一个刮刮卡码，读者在官网上可以花gas自己mint一个NFT，然后通过collabland验证这个NFT后进入telegram官方读者群，目前已经有197位群友。由于读者的身份由NFT标识，本质上不依赖于任何IM平台，同时也非常方便后续做cobranding合作。影视行业也有同样的痛点，分销链路更长。去年Netflix的《爱死机》最后的二维码领取NFT彩蛋，后续要做观众群就很容易（但我也好奇为啥最后啥也没做）。总结我将以上4个Web3对品牌的增量价值，以及对应的案例，整理成了一个Notion页面。未来我也会不断更新和迭代这个页面，欢迎收藏和分享。希望这篇万字长文，可以帮助小伙伴们跟品牌沟通和onboarding;)熊市适合Build,我们期待看到越来越多的品牌进入Web3探索，扩大OpenLoyalty生态。在回答了「Web3为品牌创造了什么样的增量价值」这个问题后，接下来还需要回答最后一个问题「品牌如何更好的分配这些增量价值」，这样品牌和用户才能形成一个健康的关系，推动品牌向前发展，同时提升用户体验和权益。在下一次文章里，我会进一步探讨Web3品牌如何更健康分享增量价值，以及我们看到的下个周期品牌的特征，敬请期待。
